Renault Alpine A110 : les secrets d’un marketing efficace !

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alpine A110 marketing

Réseaux sociaux, newsletter, showroom privé, application mobile, course automobile : la Renault Alpine A110 a actionné tous les leviers marketing pour créer le buzz avant même le lancement de sa production. Retour sur le succès d’une stratégie de communication bien huilée.

Le retour de la mythique Alpine A110

Dimanche 18 mars dernier, au centre d’histoire sociale Expotect 103 de Rouen, 1 700 personnes se sont pressées pour admirer la nouvelle Alpine 110. Le coupé sportif est un des 1 955 exemplaires Premier Edition produits à Dieppe, dans l’usine emblématique de la marque commerciale premium de Renault. Pourquoi ce chiffre ? Tout simplement, parce que la société Alpine est née en 1955, sous l’impulsion du pilote Jean Rédélé, baptisée ainsi en référence à ses victoires obtenues sur les routes du massif alpin.

L’Alpine 110 a d’abord été présentée au Salon de Paris en 1962. Une décennie plus tard, la voiture de course remportait son premier titre de champion d’Europe des constructeurs de rallye (1971). Deux ans plus tard, elle décrochait le titre de champion du monde des rallyes. La berlinette A110 entre alors définitivement dans le cœur des passionnés de courses automobiles, un intérêt qui ne s’évaporera pas malgré l’arrêt de sa construction en 1995. Conscient de cette pépite, Carlos Ghosn exprime sa volonté, dès 2006, de relancer les véhicules haut de gamme.

1 955 exemplaires pré-réservés en quelques jours

Le 25 mai 2012, Carlos Tavares commémore les 50 ans de l’Alpine A110 au Grand Prix de Formule 1 de Monaco, en dévoilant le prototype d’un nouveau concept-car. Cette date marque le retour en grâce de la voiture mythique dont la production est annoncée en 2016, avant d’être repoussée à l’année suivante. Entretemps, Renault développe tout une stratégie marketing pour susciter l’intérêt des fans à travers le monde. Résultat : les 1 955 exemplaires, commercialisés en édition limitée à 58 500 € et disponibles à la réservation en décembre 2016, partent en 72 heures.

Design Alpine A110
Pas étonnant de pré-vendre 1 955 Alpine A110 en 72H avec un design pareil !

Pour déclencher un tel engouement, Renault a su jouer avec les outils de communication modernes via les réseaux sociaux. La marque a notamment lancé une newsletter en ligne destinée à reconstituer et à renouer avec une communauté de fans en demande. L’information s’est axée autour de l’avancée de la fabrication de l’Alpine 110 dans l’usine de Dieppe. Et tel un coup de tonnerre, une newsletter a annoncé la possibilité de télécharger une appli mobile afin de faire une pré-réservation. Le coup marketing fut complet. Outre les pré-réservations rapidement conclues, la marque a pu générer une base de données de leads qualifiés.

2018 : des showrooms à la compétition automobile pour l’ Alpine A110

L’opération séduction s’est poursuivie avec l’ouverture d’un live show room sur le web et une présence remarquée au salon automobile de Genève, en mars 2017. Trois mois plus tard était officialisé le réseau de distributeurs de la nouvelle Berlinette, ultralégère et compacte, avec la création de divers showroom comme l’espace de 250 m² inauguré à Valence, en février 2018, et entièrement consacré à magnifier la marque légendaire. La communication est aussi alimentée par le compte à rebours de la livraison du premier modèle, qui a eu lieu à Grenoble, début mars.

La campagne marketing continue avec la prochaine vente aux enchères d’une Alpine A110, menée par Artcurial et programmée le 8 avril prochain sur les Champs-Elysées. Auparavant, la marque prestigieuse affichait son retour sur les événements sportifs, participant au championnat European Le Mans Series (2013, 2014) et au Championnat du monde d’endurance FIA en LMP2 (2015). Basée en partie sur l’Alpine Cup, la puissante Alpine A110 GT4, présentée au Salon de Genève 2018, est amenée à participer à plusieurs courses européennes au cours du second semestre, en vue d’une production pour la saison 2019.

Autre réussite pour Renault, les écoles de pilotage automobile se sont jetées sur l’Alpine A110. Une école comme Motorsport Academy, par exemple, propose déjà l’Alpine A110 en stage de pilotage. Il ne s’agit que de pré-réservation et aucune date de sortie officielle n’a encore été communiquée par l’équipe Motorsport. Néanmoins l’engouement est déjà notable comme le souligne Sylvain Noël, dirigeant de l’école Motorsport Academy. Les passionnés d’automobiles et les amateurs de belles voitures ont tous hâte de piloter cette cylindrée légendaire sur circuit. Verdict dans quelques semaines…

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