Pourquoi Saxo Bank sponsorise le cyclisme? Explications de Lars Seir Christensen

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Dans une tribune envoyée à la presse Lars Seir Christensen cofondateur et co-CEO de Saxo Bank explique pourquoi la banque sponsorise une équipe cycliste.

Par Lars Seier Christensen, cofondateur et co-CEO de Saxo Bank

Pour Saxo Bank , les trois premières semaines de juillet sont toujours spéciales. Pas à cause des marchés, qui sont habituellement assez calmes durant cette période, mais grâce au Tour de France, l’un des événements sportifs les plus importants de la planète, qui captive nombre de nos employés et de nos clients collés à leur écran de télé chaque après-midi jusqu’à l’arrivée spectaculaire sur les Champs-Elysées à Paris. Cette année, nous avons célébré la 100ème édition du Tour avec un parcours exceptionnel imaginé par les organisateurs, un parcours passant par la plupart des cols mythiques et ayant pour point de départ la Corse, qui n’avait jamais accueilli la Grande Boucle. J’ai eu le plaisir de suivre près de la moitié des étapes avec l’équipe Saxo Bank et je suis toujours aussi impressionné par les souffrances que doivent surpasser les coureurs, sans parler de leur extrême discipline et de leur dévouement.

Nous avons organisé plusieurs événements pour nos clients pendant ce Tour et on m’a souvent demandé lors de ces occasions pourquoi Saxo Bank sponsorise une équipe cycliste. C’est notre sixième Tour de France, avec différents co-sponsors, mais Saxo Bank est là chaque saison sans interruption depuis 2008. Cette année, l’équipe courait sous le nom Team Saxo-Tinkoff, Tinkoff pour Tinkoff Bank, notre co-sponsor cette saison.

L'équipe Saxo Bank

Eh bien, voilà les raisons pour lesquelles nous sponsorisons une équipe cycliste :

  1. Quand vous calculez l’audience par euro investi, ce sport bat tous les autres, et de loin. Près de 5 milliards de personnes allument leur télévision pour regarder le cyclisme pendant la saison, et plus de 60% de cette exposition médiatique est liée au Tour. Aucune autre discipline sportive ne permet d’atteindre des centaines de millions de personnes à ce prix.
  2. Dans le cyclisme, l’équipe prend le nom du sponsor. Cela donne une couverture média additionnelle très importante quand ce sport fait l’actualité. Votre nom est prononcé, répété, à chaque étape. Je ne pense pas qu’il y ait un prix assez élevé pour que le Real Madrid accepte de se baptiser Real Saxo Bank !
  3. Ce sport est très international, ce qui veut dire que de nombreux événements locaux de moindre importance peuvent être utilisés pour générer de la visibilité pour Saxo Bank. L’équipe, qui compte 15 nationalités différentes pour 29 coureurs, peut participer jusqu’à 3 courses différentes en même temps. Les coureurs stars sont connus dans le monde entier, et les autres coureurs, certes moins connus, sont aussi des héros dans leur pays, de la valeur supplémentaire.
  4. A côté de la popularité générée par la télévision, nous pouvons offrir des moments très spéciaux à nos clients qui suivent ce sport : des grands événements comme l’arrivée du Tour aux occasions plus spéciales comme ces expériences où l’un de nos clients VIP a la chance de pouvoir monter dans la voiture du directeur sportif, se retrouvant ainsi au cœur de l’action. C’est un peu comme se retrouver au milieu du terrain pendant une finale de Ligue des Champions. Et croyez-moi : gravir une montagne avec 500 000 à 1 million de fans survoltés sur le bord de la route, cela reste gravé à vie dans la mémoire, même si vous n’êtes pas fan de vélo.

Le vélo est le « nouveau golf » dans de nombreux pans de l’industrie financière. Beaucoup de gérants de hedge funds, courtiers, fournisseurs de liquidité et, bien sûr, clients se sont mis au vélo à un niveau beaucoup plus élevé qu’avant. C’est sain et facile de trouver un peu de temps pour prendre son vélo et pédaler, plus simple que de réserver un terrain de tennis ou un green fee et de se rendre sur place. Il y a plein d’équipements et de gadgets qu’on peut s’offrir à des prix raisonnables. Ce sport reste surtout masculin, mais de plus en plus de femmes se mettent au vélo.

Il y a donc de nombreuses bonnes raisons commerciales pour être le sponsor d’une équipe cycliste. Cependant, il était important pour moi de soutenir un sport avec des valeurs communes à celles du trading et du business. Il y a beaucoup de parallèles entre le trader et le coureur cycliste. La discipline et l’obstination sont des traits de caractère primordiaux. Dans les deux cas, certains jours sont géniaux et ensoleillés, d’autres jours vous avez l’impression de tenter l’ascension de l’Alpe d’Huez sous la pluie avec vent de face. C’est quand cela devient difficile que vous devez montrer votre caractère, ce qu’il y a au plus profond de vous, que vous soyez trader ou cycliste. Accrochez-vous, ne paniquez pas et prenez les bonnes décisions.

Au sein d’une entreprise, il est très important de trouver pour les employés une cause commune, à soutenir ensemble. La fierté et l’angoisse que nous ressentons pour notre équipe quand les choses se passent bien ou non, sont des composantes importantes de notre culture d’entreprise. Beaucoup de mes collègues sont des cyclistes passionnés, ils portent avec fierté les équipements Saxo-Tinkoff et sont heureux de participer à des événements internes avec des coureurs de l’équipe. De mon point de vue, cet effet en interne est aussi important que les retombées médiatiques.

C’est donc avec beaucoup d’enthousiasme que Saxo Bank  sponsorisera à nouveau l’équipe en 2014. C’est une décision que nous prenons chaque année, par prudence, pour ne pas prendre d’engagement sur le très long terme. Mais nous avons néanmoins renouvelé notre engagement chaque année depuis 2008.

Notre co-sponsor sur les deux derniers Tours, Tinkoff Bank, montera sa propre équipe l’an prochain. Je suis déçu de dire au revoir à un bon partenaire, mais je souhaite le meilleur à Oleg Tinkov dans cette nouvelle aventure.

L’équipe va donc travailler sur les différentes options de sponsoring existantes ces prochains mois. Mais si quelqu’un me lit actuellement et est intéressé par l’exposition unique que le cyclisme peut donner à son entreprise à un prix très compétitif, qu’il n’hésite pas à prendre contact avec moi.

A l’année prochaine !

Lars Seier Christensen

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