Didier Barbé, vice-président d’IBM France : « Nous retravaillons notre portefeuille de partenariats sportifs »

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IBM partenariats sportifs

A la fin de l’année 2016, la société IBM sera en renégociation de ses principaux partenariats sportifs dans l’hexagone. Se posant des questions sur la pertinence de ceux-ci, IBM pourrait notamment ne pas renouveler son partenariat avec le prestigieux tournoi de Roland-Garros.

Pour en savoir plus, SB&M a rencontré Claire Herrenschmidt, responsable des partenariats sportifs d’IBM France et Didier Barbé, vice-président d’IBM France en charge du marketing et de la communication. Tous deux semblant souhaiter écrire une nouvelle page d’histoire sportive entre la firme multinationale et le sport, au propre comme au figuré…

Claire Herrenschmidt, IBM : « Nous ne sommes pas « partenaires » juste pour avoir notre logo posé quelque part »

SB&M : Depuis combien d’année la société IBM est-elle impliquée dans le sport ?

Claire Herrenschmidt : En ce qui concerne Roland Garros notre partenariat date de 1985, soit 31 ans. Mais IBM et le sport c’est une longue histoire (cf. infographie) : il y a eu par exemple Les 24h de Mans, Le Tour de France et plus récemment l’Evian Championship (2000).

IBM partenariats sportifs
L’histoire d’IBM avec le Sport

Des sports qui généralement font appel à la technologie

CHS : Oui tout à fait. L’intérêt d’IBM est de fournir justement de la technologie à ces évènements. Nous ne sommes pas « partenaires » juste pour avoir notre logo posé quelque part. Nous apportons toujours des solutions qui permettent de raconter une histoire…

Didier Barbé : Ce qui est important par rapport à ce que vient de dire Claire c’est que nous avons su affiner au fur et à mesure notre approche entre la technologie et le sport. Au début, nous étions dans des sports hautement technologiques comme les 24h du Mans puis progressivement on s’est éloigné des sports dits dangereux pour rentrer sur des sports plus ancrés soit sur la performance humaine d’où le vélo par exemple soit vers des sports où il y avait des enjeux en terme d’organisation et de taille.

Et de volume de données donc

DB : Oui en effet. Ce fut dans un premier temps les Jeux Olympiques. Où l’enjeu était : comment faire face à l’organisation d’évènements sportifs de très grande taille, comment pousser nos technologies aux limites de ce qu’elles peuvent apporter.

Note : Après 40 ans années de vie commune, IBM et le CIO divorcèrent à l’issue des jeux Olympiques de Sydney en 2000. D’abord partenaire technique, IBM s’imposa de plus en plus au sein de l’institution internationale en construisant lui-même par exemple le « site officiel » du CIO lors des JO d’Atlanta en 1996. Il s’agissait d’une première en fournissant de plus en plus de données augmentées à destination des fans.

Une histoire que vous écrivez ici à Roland-Garros depuis 31 ans

DB : Oui en effet. Ici à Roland Garros, on a commencé à fournir quelques PC à la FFT, c’était juste ça, au début. A l’époque IBM était une entreprise BtoB et BtoC, nous étions très impliqués dans les PC. Ensuite on s’est recentré sur notre ADN qui est vraiment BtoB. Mais de par notre communication sur les usages, nous sommes de facto un peu BtoC, ce qui implique que l’on puise raconter une histoire au travers de nos technologies et de nos solutions. Une histoire qui a du sens pour chacun. Et ça c’est le véritable enjeu d’aujourd’hui : comment mettre en scène les technologies pour répondre à un usage ? C’est un défi et le sport nous offre un terrain d’expérimentation incroyable qui nous permet de plus de communiquer non  seulement vers les entreprises mais aussi d’avoir une communication très large sur l’usage des technologies en montrant par exemple l’apport qu’elles peuvent avoir sur la performance individuelle ou collective.

IBM Roland-Garros

Vous semblez donc privilégier une approche transversale

DB : Absolument, même si IBM est présent dans plusieurs métiers la valeur d’IBM c’est la capacité qu’elle a à approcher un marché de façon transversale. Et de plus en plus, on s’aperçoit aujourd’hui que la performance des entreprises ne se fait plus dans un seul secteur d’activité mais plutôt à l’intersection de plusieurs secteurs d’activité. Fondamentalement, IBM c’est deux choses. C’est de la souveraineté technologique c’est-à-dire un investissement en recherche et développement massif, nous sommes donc toujours par exemple dans les semi-conducteurs. De l’autre côté du spectre on est extrêmement investit avec nos clients dans le co-design, la co-recherche , la co-construction de solutions sur le travail des usages. On travaille donc sur la transversalité pour répondre aux besoins. Et la transversalité dans le monde digital c’est juste une réalité qui si on n’est pas aligné face à cette réalité on n’est pas en situation de performer. Et donc je vais utiliser tout ce qui me permet de mettre en scène mes technologies pour démontrer que je suis capable de faire ça…

D’où le sport

DB : D’où le sport, oui. Regardez le tennis. C’est à l’intersection de la performance humaine comme la performance physique –capacité cardiaque, optimisation des forces, etc.  à l’intersection de l’innovation comme les raquettes, les textiles. Ce qui est au cœur de tout ça c’est la capacité de collecter, traiter et diffuser des données.

Est-ce l’histoire que veut écrire IBM ?

DB : A une époque on disait que l’on collectait, traitait et diffusait des données pour que les médias puissent faire vivre le tournoi au-dehors des limites des 8,5 hectares de Roland-Garros. Aujourd’hui on va plus loin car non seulement on fait toujours cela mais en mettant encore plus de valeurs dans la donnée pour augmenter notamment l’expérience des fans, sur et hors site, on va vraiment plus loin. Et au travers du digital on accompagne Roland Garros dans sa stratégie internationale.

CH : On utilise le sport comme vitrine technologique. Une fois de plus apposer notre logo ne nous satisfait pas. L’association de la marque IBM aux besoins technologiques de l’évènement est importante.

DB : Faire de l’hospitalité, mettre le logo sur un écran de télé n’est pas suffisant pour un partenariat. Il faut que l’on puisse mettre en scène nos technologies pour raconter une histoire qui porte le message de l’évènement et les valeurs de celui-ci. Car l’évènement doit en lui-même porter l’histoire que l’on veut amener chez nos clients.

C’est-ce que vous retrouvez au sein de Roland-Garros ?

DB : Roland Garros vient d’annoncer sa stratégie pour 2020. Cette direction stratégique a été faite dans une approche qui s’appelait Roland Garros Innovation où la FFT est allée voir les partenaires technologique, financier, etc. du tournoi en les invitant à se mettre autour d’une table et à se projeter. C’était une façon d’associer ses partenaires à la construction de l’évènement. C’est très important pour nous dans cette démarche de co-construire, de co-designer des approches, des solutions avec nos clients. Qu’est-ce que c’est qu’un évènement sportif ? Ce n’est rien d’autre qu’une Smarter Cities. C’est tous les éléments d’une Smarter Cities que l’on met en musique pendant 15 jours avec des niveaux d’exigences ou de sollicitations d’infrastructures technologiques qui sont énormes. Roland-Garros pendant 15 jours c’est une multinationale. Et nous c’est 24/24, 7/7 onduleur ou pas onduleur. Nous cela a continué à marcher pendant qu’il n’y avait pas d’électricité.

(http://www.lexpress.fr/culture/tele/roland-garros-une-panne-d-electricite-a-bloque-la-diffusion-des-matchs_1796649.html)

Vous évoquez la panne de courant le samedi après-midi

CHS : La seule chose qui reliait le tournoi de Roland-Garros avec l’extérieur c’était le scoring et l’application dédiée. Nous on a maintenu le lien…la continuité de service c’est essentiel.

Didier Barbé, IBM : « Notre relation avec le sport va continuer. Par contre : comment on l’orchestre et avec qui on le fait… ça, c’est encore en discussion. »

IBM Evian Championship
IBM présent à l’Evian Championship

En parlant de continuité, allez-vous poursuivre vos partenariats en cours ?

Les partenariats liant IBM et Roland-Garros ainsi que l’Evian Championship sont contractuellement terminé à la fin de l’année 2016.

DB : En ce moment nous retravaillons notre portefeuille de partenariats sportifs pour bien s’assurer que l’histoire qu’on va raconter à travers ce partenariat reflète notre stratégie et notre positionnement de marque.

Pourriez-vous en envisagez d’autres comme l’e-sport par exemple ?

CHS : C’est un sujet d’actualité chez nous. Surtout que là il y a des besoins de Cloud qui sont intéressants. C’est un sujet que l’on regarde.

DB : C’est effectivement une question que l’on se pose. Lorsque je vous disais que nous étions en train de réévaluer notre portefeuille de sponsoring sportif.

Vraiment ?

DB : Vraiment. Oui. Ce qui important dans cette dynamique de renégociation c’est que l’on ne renégocie pas forcément à la hausse en regardant le temps de présence du logo à l’antenne. Ce n’est plus ça aujourd’hui. Une fois de plus, nous regardons deux axes. Un : est-ce que l’histoire racontée correspond à ce que je veux dire et Deux : qu’est-ce que je peux construire avec vous ?

C’est-à dire ?

DB : C’est-à-dire : Est-ce que je peux au-delà de mon partenariat avoir une relation business qui redonne à mon partenariat une nouvelle dimension ? Pour nos partenariats actuels, on s’est aperçu que c’était des sports qui portaient des valeurs, une certaine éthique à des niveaux qui correspondaient à nous. A l’époque, on aurait pu se poser la question du rugby mais bon…

CHS : Nous sommes dans le rugby en Angleterre avec la RFU et le club de Leicester, en Australie aussi avec les Waratahs (club représentant la province de Nouvelle Galles du Sud, Super 15)

DB : En effet mais pour le tennis et le golf ce que l’on s’est aperçu c’est que les fans de ces sports suivaient les tournois tout au long de l’année et donc la plupart du temps à distance. C’était donc pour nous une vraie opportunité pour une plate-forme digitale comme nous proposons et ainsi porter notre message.

IBM et le sport c’est donc une histoire qui continue et pour longtemps

CHS : J’en suis intimement convaincu. Notre relation avec le sport va continuer, va se transformer, va évoluer. Mais j’en suis convaincu, cela va perdurer.

DB : Le sport reste un magnifique terrain d’expérimentation, de communication. De plus, et cela me tient particulièrement à cœur, le sport pour moi est un terrain incroyable pour l’activation de l’expérience notamment client. Cet expérenciel client est le marketing d’aujourd’hui. Et puis n’oublions pas qu’au-delà du business ce sont les valeurs du sport qui priment avant tout. Il n’y a donc pas de raison que l’on s’arrête dans le sport. Par contre : comment on l’orchestre et avec qui on le fait…ça, c’est encore en discussion.

Pour en savoir plus sur les Smarter Cities, consulter le document : « Smarter Cities on a Smarter Planet : Driving substainable growth and prosperity through the strategic use of technology” soit « Des villes plus intelligente pour une planète plus intelligente : apporter une croissance et une prospérité durables par une utilisation stratégique des technologies »)

Quelques chiffres, IBM et Roland-Garros :

  • 1400 personnes reçus en hospitalité
  • 31 évènements dans l’évènement RG
  • 186 km parcourus par les Messieurs sur le court Philippe Chatrier et 102 km pour les dames.
  • 395 millions de pages vues avec 1/3 des accès depuis un desktop et 2/3 depuis un mobile
  • + 1,3 million de documents analysés par IBM Watson pour le Cognitive Social Leaderboard.

Photos : Romain Allaire & IBM

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